Undersökningsbranschen är beroende av allmänhetens deltagande och det är viktigt att undersökningar genomförs på ett sådant sätt att allmänhetens förtroende bibehålls. Mycket av informationen som hanteras är konfidentiell och därför ställs det höga krav på hur denna hanterats.

SMIF verkar för branschens anseende och förutsättningar genom att aktivt arbeta för en väl fungerande marknad. Att ta hänsyn till kvalitet vid genomförandet av undersökningar stärker förtroendet för branschen och förutsättningarna för en välfungerande marknad.

Medlemmar i SMIF förbinder sig att arbeta enligt ICC/ESOMARs riktlinjer. ESOMAR är den mest omfattande och ser på kvalitet och etik utifrån relationen mellan undersökaren och respondenten, där bland annat bevarandet av respondentens anonymitet, exponering av obehag samt vilseledande information tas upp som viktiga delar. En annan relation är den mellan undersökaren och uppdragsgivaren där konfidentiellt agerande, teknisk och administrativ integritet samt användning av resultatet för att uppnå god etik.