Regler för hantering av personuppgifter mm som inhämtas i samband med marknads-, samhälls- och opinionsundersökningar.

1. Bakgrund

Inom bl a Europeiska Unionen, svensk lagstiftning och näringslivets internationella organisationer finns en gemensam vilja att till skydd för grundläggande fri- och rättigheter säkerställa att uppgifter om enskilda i olika sammanhang endast används på ett från allmän synpunkt acceptabelt sätt. I aktuell EU-lagstiftning samt motsvarande svensk lagstiftning förordas att berörda delar av samhället genom branschöverenskommelser och liknande egenåtgärder kompletterar lagstiftningen.

Inom marknads-, samhälls- och opinionsundersökningsområdet finns sedan länge en regelsamling som berör såväl etiska som tekniska spörsmål, nämligen ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice. Bakom denna står Internationella Handels-kammaren och European Society for Opinion and Marketing Research. Nu gällande version av reglerna stammar från revision 1995.

SMIF (Föreningen Svenska Marknadsinformationsföretag) har bl a som medlemsvillkor att ICC/ESOMAR-reglernas anda och bokstav följes i medlemsföretagens verksamhet. Som en komplettering till reglerna har på nedanstående områden förtydligande detaljföreskrifter ut- arbetats, för att säkerställa att andemeningen i Personuppgiftslagen (PuL; SFS 1998:204) styr medlemsföretagens arbets- och dokumentationsprocesser i den mån de berörs därav.

Grundläggande för SMIFs inriktning av arbetet i detta sammanhang är att medlemsföretagens undersökningsverksamhet innebär att man, genom bl a statistiska metoder på grundval av ett begränsat antal intervjuer med skilda delar av befolkningen, gör det möjligt att med beräkningsbar sannolikhet beskriva motsvarande delar av totalbefolkningen, vad avser t ex vanor, kunskaper och värderingar inom specifika intresseområden. Undersökningsföretaget är icke inställt på att samla in och behandla data om enskilda personer av intresse för just de utvalda individerna, utan för att skapa systematiserad information där intervjupersonernas identitet är ovidkommande. Kopplingen mellan intervjupersonens identitet och lämnade intervjusvar samt övriga data om intervjupersonen som kommit till undersökningsföretagets kännedom bryts omedelbart efter företagens interna kvalitetskontroller av utfört arbete.

2. Tillämplighet

Reglerna är tillämpliga på samtliga i sammanhanget berörda arbets- och dokumentationsprocesser inom undersökningsprojekt som administreras av medlemsföretag, oavsett om delar av arbetet utförs av underentreprenör. Medlemsföretag är skyldigt att förvissa sig om att reglerna är kända och följes av anlitad underentreprenör.

Denna version av reglerna, daterad 990916, skall efterhand, där så är lämpligt, revideras med ledning av innehållet i överenskommelser som ESOMAR/EFAMRO kan komma att träffa centralt med berörda EU-organ.

3. Reglernas förhållande till svensk lagstiftning

3.1 Branschregler
Förhållandet att reglerna antagits av SMIF innebär att de inte i alla avseenden överensstämmer med vad som följer av motsvarande regler i lagstiftning. De ger dock inte i något fall rätt att behandla personuppgifter på ett sätt som strider mot gällande lagstiftning, praxis enligt denna eller mot särskilda villkor meddelade av t ex Datainspektionen. De är däremot i vissa avseenden mera detaljerade, mot bakgrund av undersökningsverksamhetens specifika förutsättningar.

3.2 Begrepp
Begrepp som personuppgifter, behandling av personuppgifter, personuppgiftsansvarig, person- uppgiftsombud, den registrerade etc, som används i dessa regler, har samma innebörd som följer av definitionerna i personuppgiftslagen.

Begreppen marknads-, samhälls- resp opinionsundersökning anknyter till ovan i bakgrunds-teckningen givna beskrivning av medlemsföretagens verksamhet, nämligen att via datainsamling genom kontakt med slumpmässigt urval ur en population skapa systematiserad information om företeelser som karakteriserar hela populationen.

3.3 Anmälan enligt personuppgiftslagen av behandling av personuppgifter
Denna branschöverenskommelse har den xx/yy 1999 bedömts av Datainspektionen i enlighet med 12 § personuppgiftsförordningen (Svensk Författningssamling 1998:1191). Behandling av personuppgifter som sker i överensstämmelse med överenskommelsen är därför enligt 5 § Datainspektionens Författningssamling 1998:2 undantagen från anmälningsskyldighet enligt 36 § första stycket personuppgiftslagen.

4. Dragning av urval - upprättande av register

Dragning av ett urval personuppgifter ur ett existerande register för kommande kontakt för data-insamling ( besöks- eller telefonintervju, utsändning av postalt frågeformulär, etc) är liktydig med upprättande av ett nytt register, d v s behandling av personuppgift. Information om registreringen till den utvalda skall ges i omedelbar anslutning till registreringen. Om information inte har kunnat ges tidigare, görs detta i samband med att första kontakt tas med den utvalda intervjupersonen.

Ett urval av personuppgifter för kommande datainsamlingskontakt får ej förses med så unika urvalskriterier eller sådana kombinationer av urvalskriterier att på förhand specificerade indi-viders medverkan i datainsamlingen säkras redan i och med urvalet. Undantag härifrån får ske om datainsamling skall ske från fysiska personer som är näringsidkare och de data som skall insamlas avser dessa personers näringsverksamhet.

Om urval drags ur uppdragsgivares kundregister eller motsvarande, skall i uppdrags-avtalet framgå att undersökningsföretaget övertar ansvaret enligt Personuppgiftslagen för det register som skapas genom urvalsdragningen.

5. Informationens omfattning; den registrerades samtycke

Information skall ges om syftet med kontakten, på vilka grunder intervjupersonen utvalts att deltaga i undersökningen, vem som gör datainsamlingen samt undersökningsändamålet. Informationen skall vara så tydlig att intervjupersonen till fullo inser innebörden av det som han/hon förväntas ge samtycke till, nämligen datainsamlingen, samt att deltagande är fullt frivilligt. Intervjupersonen skall upplysas om namnet på undersökningsföretagets personuppgiftansvarig hos vilken i förekommande fall intervjupersonen har rätt att ansöka om rättelse av registrerade uppgifter intill dess att avidentifiering sker. Informationen skall i tillämpliga delar följa nedanstående manual ("Information före samtycke", senast uppdaterad 1999-09-10).

6. Avidentifiering av insamlade data

Koppling mellan namngiven eller på annat sätt identifierbar person och registrerade data får bibehållas endast under den tidrymd som åtgår för kontroll av datainsamlingsarbetets kvalitet och kompletteringar. Kontroll/kompletteringar skall ske snarast efter det att datainsamlingen avslutats och skall vara genomförd senast 8 (åtta) veckor efter det att datainsamlingsarbetet avslutats, eller, vid kontinuerliga undersökningar, den enskilda kontakten ägt rum.

7. Ansvar; personuppgiftsombud

Ansvaret för att överenskommelsen följs, ligger på företagets personuppgiftsansvarige. Om företaget utser personuppgiftsombud enligt PuL, § 37, vilket specifikt har uppgift att säkerställa följsamhet till PuL, §§ 38 - 40, skall den personuppgiftsansvarige tillse att ombudet har erforderliga kunskaper och organisatorisk placering som underlättar ombudets funktion.

Vid konstaterade upprepade avvikelser från ovanstående, kan medlemskap i SMIF komma att ställas under prövning enligt §§ 3 - 4 i föreningens stadgar samt information komma att ges till berörda myndigheter att företagets åtgärder ej längre täcks av överenskommelsen.

Följande organisationer biträder också förslaget till överenskommelse:

Annonsörföreningen
ESOMAR Sverige
Etiska Rådet För Marknadsundersökningar (ERM)
FSM
Internationella Handelskammaren (ICC) svenska nationalkommitté
SMUF

Information före samtycke enligt PUL

Exempel på modellformulering, som kan täcka ett brett spektrum av undersökningar. Ordvalet är anpassat till vad en lekman kan förutsättas vara förtrogen med.

Stående innehåll, inledning:
”– God dag, jag ringer (kommer) från undersökningsföretaget X. (Vid personlig intervju, visa kort) Vi håller på med en undersökning om –”

Behovsundersökningar:
Nöjd-kund-undersökningar: Hur konsumenterna (allmänheten) ser på olika produkter/ tjänster inom xxxxx-området. Vilka produkter som man känner till, vad man tycker om produkterna om det finns egenskaper som man skulle vilja se förbättrade t ex.

Produkttester:
Hur konsumenterna bedömmer en ny tilltänkt produkt. Innan man börjar tillverka i stor skala vill man veta vad konsumenterna tycker. Är den tillräckligt bra?

Reklamtester:
Hur man uppfattar innehållet i annonser. Innan man börjar annonsera vill man testa om annonsen ger den information som man vill få fram.

Reklameffektundersökningar:
Vilka annonser konsumenterna uppmärksammat under den senaste tiden och vilket intryck som annonserna gett.

Mediaundersökningar:
Vilka olika medier t ex. TV radio och tidningar som man har kontakt med och vad man tycker om olika medier.

Opinionsundersökningar:
Allmänhetens inställning till skilda samhällsfrågor. Våra frågor om partisympati ligger bl a till grund för de väljarbarometrar som publiceras i dagstidningarna.

Stående innehåll, fortsättning:
Vi intervjuar ett statistiskt urval av personer, som dragits slumpmässigt. Urvalet har dragits ur .... (ange typ av register).

Undersökningsanpassat innehåll:
Uppdragsgivare är företag(organisationer) som har sin verksamhet inom området. Syftet är att resultaten skall vägleda företagen (organisationerna) i deras planering. (Kan i mån av behov och/ eller visat intresse från respondenten utvecklas till att gälla specifika aspekter)

Det är helt frivilligt att delta och Du kan när som helst avbryta intervjun om Du vill. Alla svar stannar inom undersökningsföretaget och blir statistik i form av tabeller. Intervjuns längd beror lite på hur intresserad Du själv är av ämnet, men räkna med med minst X minuter. Kan vi börja intervjun?

Efter intervjun, upprepa namnuppgifter om intervjuare och undersökningsföretag samt lägg till följande: Om det är något som Du vill fråga om i samband med den här intervjun kan Du ringa vårt 020-nummer, Det kostar bara en markering. Numret är 020-xxxxxxx.

Vid öga-mot-öga-intervjuer, erbjud respondenten ett kort med företagsnamn, samt 020-nummer, som går till medarbetare som är orienterad om pågående fältarbeten, närmast personuppgiftsombud eller fältarbetschef.

Viktigast är passagerna om frivillighet, anonymitet för lämnande svar samt möjligheten att själv ställa frågor till undersökningsföretaget. Beskrivningen av undersökningen och dess syften kommer ofta att behöva anpassas så att respondenten kommer ”in på rätt spår”.